Wonderlijke reclame voor ziekenhuizen in het Nederlands Tijdschrift voor Geneeskunde

Houten, januari 2001,

Collegae Hart en Rooijmans ergeren zich terecht over gezwollen taalgebruik in advertenties waarin een medisch specialist wordt gevraagd (2000:2517-8). Wij zijn het met hen eens dat dit taalgebruik gepast noch relevant is. Maar als artsen geteisterd en gehard door taalgebruik met termen zoals ‘topreferente’ zorg en ‘verbeterpunten’ kost het ons weinig moeite, deze vorm van taal langs de koude kleren te laten afglijden. Het lijkt ons wel duidelijk hoe deze wonderlijke reclame ontstaat. In het verleden was het medisch afdelingshoofd eindverantwoordelijk voor de tekst die de deur uitging. Nu is dat meestal de afdeling Public Relations, ressorterend onder het management. Als men de teksten naleest, valt de overeenkomst op met de zinsneden die men in inleidingen van jaarverslagen pleegt aan te treffen en die de strategie weerspiegelen waarmee het ziekenhuis zich wil profileren. De wervende teksten komen cynisch over als men bedenkt dat een arts tegenwoordig erg blij mag zijn met voldoende secretariële en verpleegkundige ondersteuning en andere noodzakelijke faciliteiten om het beroep gewoon te kunnen uitoefenen. Wat ons betreft zouden dat aspecten zijn waarmee een ziekenhuis zich in advertenties wél kan profileren.

Dit wonderlijke taalgebruik in advertenties is niet een op zich staand verschijnsel, maar een symptoom van het uitgroeien tot waterhoofd van management en managementstrategieën in ziekenhuizen met verschraling van de zorg ‘aan het bed’. De groei van management is destijds ingezet om tot kostenbeheersing in de gezondheidszorg te komen, maar wij denken dat de kosten er nu onnodig hoog door zijn. Elk product (u ziet, jargon is besmettelijk) schept zijn eigen behoefte, dit geldt ook voor management. Extra kostenopdrijvend is ons inziens de tegenwoordig veelgemaakte fout dat managementprojecten (ook in het bedrijfsleven en de politiek: we kennen de voorbeelden) vaak worden geïnitieerd als doel en niet als middel, zodat onvoldoende wordt nagegaan wat precies het probleem is en of het doel niet beter en/of goedkoper op andere wijze te realiseren is. Het kan ook wel zijn dat dit bewust gebeurt: de hedendaagse ambitieuze manager moet projecten in de ogen van de leiding met succes afsluiten, om verder te komen met de loopbaan. De strategie hiertoe is het bedenken van een project (middel), dit als doel verheffen, een ‘fancy’ naam voor het project kiezen (die inhoud suggereert, maar in feite ‘nietszeggend’ is), tevoren opportunistisch de parameters waarmee het project beoordeeld gaat worden, kiezen (inderdaad: ‘succes is een keuze’) en dan met de afronding van het project promotie maken (voordat mogelijk blijkt dat er meer na- dan voordelen zijn). Meer nog dan de medisch specialist en het secretarieel en verplegend personeel komt de plichtsgetrouwe manager, die naar eer en geweten probeert in het ziekenhuis alles zo goed mogelijk draaiende te houden, door gebrek aan voorzieningen in de knel; voor dit type manager zijn er geen kansen op een goede loopbaan.

Deze scheefgroei is niet typisch voor ziekenhuizen, noch aan ziekenhuizen alleen toe te schrijven. Naast de gezondheidssector lijdt het onderwijs aan achterstallig onderhoud, waar de regering nu veel geld aan overhoudt, maar dat op den duur veel meer geld zal kosten dan het heeft opgeleverd. Ziekenhuizen en de overheid kunnen de ons inziens kinderlijk naïeve gedachte laten varen, dat reclame en gezwollen taalgebruik evidente tekortkomingen in het ‘product’ kunnen toedekken. Het achterstallig onderhoud in de gezondheidszorg is vele jaren geleden ingezet, maar doordat een kabinet slechts 4 jaar zit, voelt niemand zich verantwoordelijk. Toch is het vreemd dat in de situatie dat zogenaamd te weinig secretarieel en verpleegkundig personeel te krijgen is, dit personeel in ziekenhuizen nog zo onderbetaald wordt in vergelijking met het bedrijfsleven. Zou het niet efficiënter zijn deze banen financieel aantrekkelijker te maken in plaats van alleen met reclamespotjes op tv te werken?

Net zoals dat voor de leraar geldt, is de laatste jaren het beroep van arts stelselmatig ondergraven en van glans ontdaan. Tot voor kort was de reactie van de politiek op problemen in de gezondheidszorg steeds dat artsen maar efficiënter moesten gaan werken. Het leek erg modieus om ongenuanceerd te spreken over de vele tonnen inkomsten van artsen, ook van hen in loondienst. Pas de laatste tijd wordt toegegeven dat er inderdaad een structureel probleem is. Men hoeft geen glazen bol te hebben om te zien dat er op korte termijn toenemend tekort aan artsen (huisartsen en specialisten) zal ontstaan. Oorzaken zijn de toenemende vergrijzing en de trend steeds meer parttime te gaan werken. Twee andere oorzaken komen minder vaak voor het voetlicht: jonge artsen zullen steeds minder geneigd zijn lange uren te maken en zullen minder dan een arts vroeger, nettotijd kunnen besteden aan directe gezondheidszorg. En de oude garde, die veel meer uren maakt in de dagelijkse praktijk dan op papier, zal langzaam verdwijnen. Door deze effecten en het gegeven dat indien de opleiding nu uitgebreid wordt, extra artsen pas over meerdere jaren afstuderen, zullen zij die beweren dat meer geld in de gezondheidszorg steken niet helpt, gelijk lijken te hebben op korte en middellange termijn.

Het is uiteraard niet zo dat deze gedachten nieuw zijn voor de politiek. Het moet echter nog maar eens duidelijk gezegd zijn dat de problemen vooral ten aanzien van de maatschappelijk zwakkeren (ouderen, chronisch zieken) bestaan doordat de maatschappij (de politiek) in het verleden er gewoon niet genoeg geld voor over heeft gehad. Meer management(projecten) om zogenaamd de gezondheidszorg efficiënter te maken is geen goede optie en werkt kostenopdrijvend. Dat het tij keert, ligt vooral aan de maatschappelijke opinie, nu de maatschappij dagelijks geconfronteerd wordt met de problemen. Voor artsen ligt daar een nuttige taak: zorgen dat de publieke opinie berust op feiten, niet op politiek opportunistische en modieus of kritisch lijkende, onjuiste uitgangspunten. Huisartsen nemen hier een voortrekkersrol.

Het gezwollen taalgebruik in advertenties van ziekenhuizen is kenmerkend voor de huidige tijd, waarin (opgepoetste) vorm belangrijker wordt geacht dan (de laatste jaren sterk verschraalde) inhoud.

Amsterdam, maart 2001,

Als directeur van een reclamebureau dat onder meer werkt voor een aantal ziekenhuizen zou ik beschouwd kunnen worden als één van de door de hoofdredactionele auteurs Hart en Rooijmans (2000:2517-8) bedoelde boosdoeners die artsen proberen te werven met wonderlijke teksten. En hoewel alles subjectief is, geloof ik toch dat het genuanceerder ligt dan zij stellen.

Ziekenhuizen zijn tegenwoordig dikwijls zeer omvangrijke organisaties die, zeker in het geval van de academische instellingen, meestal bestaan uit diverse ‘bedrijfsonderdelen’: één of meer ziekenhuizen, een opleidingsinstituut voor gespecialiseerde verpleegkundigen en de medische faculteit. Zo'n instelling levert dus een zeer pluriform ‘product’. Dit ‘product’ wordt gerealiseerd door duizenden mensen in honderden functies, waarvan slechts een deel medische.

Ziekenhuizen, al of niet geïntegreerd met medische faculteiten en opleidingsinstituten, zijn grote werkgevers, die geconfronteerd worden met de grillen van de arbeidsmarkt. Die arbeidsmarkt is al jarenlang in brede zin overspannen en dat geldt dus ook voor de wervingsdoelgroepen in deze sector, artsen én anderen. Voor de instelling zijn zij allemaal even belangrijk. Er zijn vele redenen voor de redelijk forse instroombehoefte, kortheidshalve concludeer ik dat die behoefte er is en de komende jaren zal blijven. En iedereen binnen de organisatie is er bij gebaat dat de ontstane (of toekomstige) vacatures in elke discipline kwalitatief worden ingevuld, met mensen die er zich ook qua organisatiecultuur en werkklimaat thuis voelen. Daarvoor zijn dus passende sollicitanten nodig. Bij voorkeur meer dan één, om enige keuzemogelijkheid te hebben. Nu is uit onderzoek bekend dat mensen zich in hun oriëntatie- en sollicitatiegedrag voor een niet onbelangrijk deel laten leiden door het beeld dat zij hebben van een werkgever. Geen wonder dus dat veel werkgevers proberen zo gunstig mogelijk bij de doelgroepen over te komen. Vandaar dus reclamecampagnes en advertenties die pogen ziekenhuis X of medisch centrum Y positief en onderscheidend te presenteren, door bepaalde kenmerken of eigenschappen te benadrukken en zekere ‘beloften’ te doen aan de diverse doelgroepen. (Beloften die overigens behoorlijk dicht bij de realiteit moeten blijven, anders werken ze contraproductief.)

In deze tijd van schaarste is de concurrentie groot en moet elke werkgever zich een sterke concurrentiepositie zien te verwerven. Reputatie op grond van goede kwaliteit alléén is niet toereikend, er is meer nodig. Op artsen gerichte wervingsadvertenties die alleen feitelijkheden als aantal bedden, specialisten en opleidingen vermelden, zijn niet onderscheidend en werken niet selecterend en voorkeurbevorderend. Dit zijn pure vacaturemeldingen, zoals de auteurs opmerken. En die leveren in deze tijd nauwelijks of geen reacties op, laat staan geschikte kandidaten. Het kiezen van een (andere) baan is tenslotte niet louter een verstandelijke aangelegenheid, maar evenzeer een proces waarin emotionele factoren een rol spelen. Zaken die door de hedendaagse manier van adverteren minder of meer subtiel worden aangeroerd, maar in ieder geval wél de profilering dienen.

De auteurs storen zich terecht aan het soms wel eens al te overdreven bloemrijke (en helaas vaak ook generieke en in dat geval niet bijster onderscheidende) taalgebruik van de gelaakte ‘slimme copywriters’. Maar die copywriters hebben opdrachtgevers. En die wensen onderscheidende en tegelijk profilerende (en dus selecterende) reclame. Want zulke reclame blijkt - mits het goed wordt gedaan - effectief. Niet zozeer wonderlijk, als wel begrijpelijk.

Vorden, januari 2004,

‘Amsterdam. Stad van toekomst en verleden, van openheid, kleur en dynamiek.’ Op de foto staat een jonge man, die een dito vrouw kirrend van plezier in de houdgreep neemt. Het blijkt om een advertentie te gaan waarin een longarts (m/v) wordt uitgenodigd om aan de universiteit te komen werken. Daar kan hij/zij in een dynamische omgeving vol van maatschappelijke betrokkenheid en vernieuwend denken, bla, bla . . . het ‘officium nobile’ (zo heette dat vroeger) komen uitoefenen. Nadere inlichtingen worden graag verstrekt door prof.Jansen.

Op een andere bladzij doet zich een ‘buitenkans voor specialisten’ voor. De foto toont een sportieve man (kennelijk de specialist) die lang uitgestrekt op het dek van een enorm zeiljacht van zijn welverdiende rust geniet. Het gaat om de IJsselmeer Ziekenhuizen, waar het uiteraard ook bruist van dynamiek. Voor nadere inlichtingen mag dhr.Tjepkema gebeld worden.

Natuurlijk werden deze advertenties niet ‘vormgegeven’ door collega Jansen of Tjepkema. Daar zijn tegenwoordig goedbetaalde adviseurs-managers voor. Alweer 3 jaar geleden attendeerden de collega's Hart en Rooijmans op dit soort wonderlijke reclames (2000:2517-8). De collega's Jacobs en Jacobs plaatsten toen in deze kolommen dat verschijnsel in het bredere verband van het management in de gezondheidszorg en hekelden de kostenverhogende werking van deze beroepsgroep, wier gezwollentaalgebruik de evidente tekortkomingen van ‘het product’ niet kan dekken (2001:243-4).

Gelukkig reflecteren dit soort wervingsacties niet de instelling van de meeste artsen. Maar door hun appèl op de hedonistische instelling van onze veelgeprezen moderne cultuur dragen zij wel bij tot een verdere verbreiding van die mentaliteit, waarvan wij de kwalijke gevolgen voor de gezondheidszorg dagelijks kunnen ervaren. Het zou realistischer zijn als de jonge generatie ‘bloed, zweet en tranen’ in het vooruitzicht werden gesteld.

Amsterdam, maart 2004,

Het ‘officium nobile’ (altijd gedacht dat dit op het vak van advocaat betrekking had) waar de heer Dorhout Mees op doelt in zijn ingezonden brief (2004:294) bestaat inderdaad allang niet meer. Het vak van arts is voor de jongere generatie medici geen roeping, maar een beroep; artsen zijn net als ‘gewone mensen’ net zo veel of net zo weinig geïnteresseerd in en gevoelig voor alles waar ook andere mensen zich voor openstellen: ethiek, cultuur, ambitie en carrière, altruïsme en besteedbaar inkomen, om maar eens een paar gebieden te noemen.

Daarom worden artsen ook niet anders benaderd dan anderen als het gaat om wervingsadvertenties. De ‘wonderlijke’ campagnes richten zich dus, begrijpelijkerwijs, om redenen van efficiency op álle potentiële medewerkers: het gaat om het positioneren en het profileren op de arbeidsmarkt van de gehele organisatie. Daar komt nog bij dat de medische beroepsgroep slechts een minderheid uitmaakt in een ziekenhuisorganisatie – ook al geen reden om voor de artsen aparte communicatiecampagnes te ontwikkelen.

Dat de gewraakte wervingscampagnes kostenverhogend zouden werken, is naar mijn mening overigens een slag in de lucht. Kostenverhogend ten opzichte van wat? Van de totale kosten van de gezondheidszorg? Ik denk dat Dorhout Mees deze stelling niet met cijfers kan staven. En verder: hoe denkt hij dat een gemiddeld middelgroot ziekenhuis de vele honderden artsen, onderzoekers, verpleegkundigen, paramedische en administratieve medewerkers en al die anderen die het jaarlijks in de huidige overspannen arbeidsmarkt moet werven, op een andere manier kan binnenkrijgen dan door wervingscampagnes?

Zolang er in de klinische medische zorg zélf niet of nauwelijks de bereidheid bestaat om door middel van efficiëntere (nieuwe) werkwijzen aanzienlijke besparingen te realiseren, zijn commentaren als die van Dorhout Mees gratuit en eigenlijk ook misplaatst.

Vorden, april 2004,

Het doet mij veel genoegen dat de heer Visser, creatief directeur van een reclamebureau, zich door mijn ingezonden brief aangesproken voelt. Ik hoop dat dit voor de lezers aanleiding zal zijn, er die brief nog eens op na te lezen. Onze standpunten zijn duidelijk en tegengesteld.

Het is goed dat Visser de artsen nog eens met de neus op de feiten drukt, namelijk welke bescheiden positie zij tegenwoordig in de gezondheidszorg innemen. Maar verder heb ik weinig aan de discussie toe te voegen.

Wel wil ik toegeven dat ik onduidelijk ben geweest met mijn opmerkingen over de kostenverhogende werking. Die hadden niet betrekking op de (weliswaar onnodige) kosten van reclamebureaus. Al zullen die er een goedbelegde boterham aan verdienen, op het geheel van de gezondheidszorg is dat ‘peanuts’ vergeleken bij de gigantische kostenverhogende werking van de managersbureaucratie die zich sinds 20 jaar in onze ziekenhuizen en zorginstellingen breed maakt. Dat was ook de groep waarop de kritiek van collega's Jacobs en Jacobs zich destijds richtte.

Ik ben blij dat de reactie van Visser mij de gelegenheid biedt hier nog eens op te wijzen, al overstijgt het belang van deze problematiek natuurlijk verre het kader van ingezonden brieven.