Coca-Cola en Pepsi en de strijd om de studenten

Of het nu gaat om Red Bull en Max Verstappen, Lays en Messi, McDonald’s en de FIFA, of Coca-Cola en de Olympische Spelen; voedingsmiddelenmultinationals leggen veel geld neer om hun merk met jonge, fitte, succesvolle mensen te associëren. In deze blog deel ik enkele bevindingen uit mijn onderzoek naar een bijzondere vorm van dit fenomeen in de VS: hoe Coca-Cola en Pepsi vechten voor exclusieve toegang tot studenten via zogeheten pouring rights-contracten, waarmee de frisdrankindustrie verweven is geraakt met publieke instellingen als universiteiten. Over dergelijke constructies is in Nederland weinig bekend. Daarom sluit ik af met een oproep om vermoedens bij me te melden, om ‘Amerikaanse toestanden’ tegen te gaan.

Wat zijn pouring rights-contracten?

Via pouring rights-contracten krijgen frisdrankbedrijven voor langere tijd een monopolie op de exclusieve verkoop en marketing van dranken bij een organisatie, in ruil voor een sponsorbedrag. Coca-Cola of Pepsi beheersen de colamarkt en hebben in de praktijk als enige voldoende middelen hiervoor. Hun pouring rights-contracten met Amerikaanse universiteiten beslaan gemiddeld 10 jaar gedwongen winkelnering, tot 25 jaar in extreme gevallen. Sponsoropbrengsten betreffen enkele tienduizenden tot enkele miljoenen dollars, afhankelijk van de grootte van de universiteit en het bereik van haar sportteams. Private universiteiten mogen 100% exclusiviteit bieden en dus drankjes van concurrenten volledig uitsluiten. Bij publieke universiteiten vereist de overheid een carve out; gemiddeld 10% van het aanbod mag dan van concurrenten komen. Pouring rights behelzen ook een gezamenlijk verdienmodel. Universiteiten krijgen namelijk meer geld naarmate ze meer frisdrank verkopen en er worden boetes gegeven bij te lage frisdrankomzet. Gezamenlijke marketingactiviteiten zijn verplicht, drankjes moeten op de beste locaties (ooghoogte en bij de kassa) worden verkocht, en soms worden studentvertegenwoordigers aangesteld om de drankjes op de campus te promoten onder medestudenten.

Een colamonopolie

Coca-Cola en Pepsi associëren zich graag met Amerikaanse universiteiten omdat college sports enorm veel aandacht genereren. Onlangs werd het wereldrecord best bezochte vrouwensportwedstrijd verbroken, toen 92.003 toeschouwers de volleybalwedstrijd tussen de universiteiten van Nebraska en Omaha bijwoonden. Daarnaast vormen studenten een bijzonder aantrekkelijk marktsegment. Welk colabedrijf wil nou geen jarenlange brand exposure richting hippe, jonge mensen die voor het eerst van huis af zijn en vaak op de campus wonen?

Het is dus geen wonder dat Coca-Cola en Pepsi als katten en honden vechten om Amerikaanse universiteiten binnen te hengelen. Het is wel opmerkelijk dat zelfs publieke universiteiten met publieke doelen zoals gezondheidsbevordering, duurzaamheid en ondersteuning van de lokale economie zich daarvoor lenen. Op al die vlakken doen Coca-Cola en Pepsi het slecht. Frisdrank voegt nog altijd de meeste suiker toe aan het Amerikaanse eetpatroon. Coca-Cola en Pepsi leveren van alle bedrijven de grootste bijdrage aan plasticvervuiling. En Coca-Cola en Pepsi dragen weinig bij aan lokale economieën omdat zij hun eigen distributiekanalen beheren, herkenbaar aan de rode Coca-Cola trucks. Dit is bij alcohol verboden om ongewenste marktmacht te voorkomen.

Toch hebben bijna alle publieke Amerikaanse universiteiten een pouring rights-contract. Zelfs de University of California Berkeley (UCB) en haar American Football team de California Bears spannen samen met Pepsi in verkoop- en marketingactiviteiten, terwijl UCB juist bekend staat als de meest links-activistische universiteit van de VS.

Het gaat niet om (veel) geld

Om te begrijpen hoe dit kan, nam ik interviews af met de universiteitsmedewerkers die met Coca-Cola en Pepsi onderhandelen. De meest interessante bevinding is dat geld niet de grootste reden lijkt te zijn waarom universiteiten pouring rights-contracten blijven afsluiten. Pouring rights-contracten leveren immers nergens meer op dan één procent van het totale universiteitsbudget. Het blijkt belangrijker dat die middelen geoormerkt zijn voor specifieke doelen zoals een of enkele studiebeurzen, reizen voor college athletes, duurzaamheidsprogramma’s en universiteitsrestaurants. Daarnaast helpen Coca-Cola of Pepsi speciale evenementen zoals afstudeerrecepties opleuken; is het handiger voor inkopers om met één frisdrankmerk te werken die gratis frisdrankautomaten plaatst, vult en onderhoudt; en worden een of enkele stages bij Coca Cola of Pepsi verzorgd. Respondenten wezen op een meer flagrant belangenconflict wanneer de universiteitsmedewerkers die de pouring rights uitvoeren, betaald worden vanuit de pouring rights-contracten zelf.

Het effect van deze typische corporate social responsibility-activiteiten en andere fijne contractdetails is dat er op de campus specifieke groepen zijn ontstaan met een sterk belang om pouring rights te behouden. Er bestaan echter geen groepen die er direct belang bij hebben om pouring rights af te schaffen. Oftewel, het politieke probleem dat preventie het algemene belang bevordert waarvoor niemand direct verantwoordelijk is, terwijl er wel directe belangen zijn om preventie te blokkeren, uit zich hier in het klein.

Het gaat om prestige

Vreemd aan mijn interviews met universiteitsmedewerkers was dat zij vaak overkwamen als vertegenwoordigers van Coca-Cola of Pepsi zelf, wanneer ik hen vroeg naar verbanden tussen frisdrank, gezondheidsproblemen en plasticvervuiling. Zo werd benadrukt dat obesitas niet alleen veroorzaakt wordt door frisdrank en dat ze (foutief) geen link zagen tussen frisdrank en kanker. Men zag het als een eigen keuze om frisdrank te drinken, en zag de frisdrankindustrie als onderdeel van de oplossing. De loftrompet werd gestoken over hoe Coca-Cola en Pepsi sport bevorderen, en doelstellingen werden aangehaald om plastic flesjes te vervangen door aluminium flesjes (die minder plasticvervuiling maar meer CO2-emissie veroorzaken).

Deze argumenten komen 1 op 1 overeen met hoe de industrie zich verdedigt, wat te verklaren is door de langjarige relaties tussen universiteitsmedewerkers en de frisdrankbedrijven. Universiteitsmedewerkers vonden dat kracht en prestige uitging van een partnerschap met multinationals als Coca-Cola of Pepsi, en voor de onderhandelaars aan beide kanten was het afsluiten van een contract goed voor de carrière.

Wat vinden de studenten?

Een pouring rights-contract afsluiten mag prestigieus zijn voor degenen die deze afsluiten, maar op enkele universiteiten (bijvoorbeeld de State Universities van San Francisco, Humboldt en New York) richtten ze juist reputatieschade aan toen studenten heftig protesteerden. Op de meeste andere universiteiten weten studenten echter niet dat deze contracten überhaupt bestaan. Studenten zien tijdens hun (tijdelijke) studententijd immers niets anders dan Coca-Cola of Pepsi. Op sommige universiteiten worden studenten zelfs betaald om Coca-Cola of Pepsi te promoten, net zoals de tabaksindustrie studenten inhuurde om snus te promoten. Om deze redenen is het niet makkelijk om studenten te mobiliseren, terwijl de heftigheid van protesten waar dat wel gebeurt suggereert dat studenten tegen dit soort contracten zijn.

Duwen op contradicties

Wat is nodig om pouring rights-contracten te stoppen? Theorieën uit de sociale wetenschappen wijzen erop dat sociale bewegingen vastgeroeste instituties los kunnen wrikken, door te blijven duwen op tegenstrijdigheden binnen die instituties. In dit geval blijft het bijzonder dat verdedigers van pouring rights zich op eigen keuze beroepen, terwijl die contracten een lokaal monopolie instellen gericht op het creëren van merktrouw. Mensen die ik interviewde zeiden letterlijk dat het de bedoeling van pouring rights is om studenten ‘hooked for life’ te maken. Een beroep op steeds minder ongezonde Coca-Cola en Pepsi producten is ook bijzonder, bij aanhoudende twijfels over de gezondheidseffecten van zoetstoffen en het feit dat het vlaggenschip van beide bedrijven nog altijd de kenmerkende rode (Coca-Cola) en blauwe (Pepsi) blikjes of flesjes cola zijn. Duurzaam is de frisdrankindustrie per definitie niet omdat het hele businessmodel leunt op de verkoop van eenmalig te gebruiken verpakkingen. En een of enkele studiebeurzen voor studenten uit een arm gezin wegen niet op tegen de economisch scheef verdeelde gezondheidsschade door frisdrank. Tot slot helpt een partnerschap met multinationals die het lokale midden- en kleinbedrijf uitsluiten niet echt om de lokale economie te ondersteunen.

Activisten moeten daarom niet tevreden zijn met kleine aanpassingen zoals doelstellingen om op aluminium over te stappen, maar continue duwen op deze contradicties om de verwevenheid tussen publieke universiteiten en Coca-Cola of Pepsi compleet te doorbreken.

Schenkrechten in Nederland?

Ik eindig mijn blogs telkens door mijn Amerikaanse lessen te spiegelen in de polder. In dit geval krijg ik vooral een vage reflectie teruggekaatst. Ook in Nederland zie je nog steeds in veel ziekenhuizen, universiteiten, scholen en gemeentehuizen frisdrankautomaten staan met grote merklogo's, maar ik heb geen idee of daar een langjarig, exclusief ‘schenkrechtcontract’ achter zit? Ik vernam wel dat universiteiten dergelijke contracten kennen met bekende Nederlandse bierproducenten, maar zou graag de fijne details hiervan vernemen. Daarom bij deze geen kant-en-klaar advies voor Nederland vanuit de VS, maar een oproep om bij jouw organisatie na te gaan of er iets dergelijks als een ‘schenkrechtcontract’ bestaat.

Luc kan bereikt worden op LinkedIn.

lees alle Supersize Blogsover luc hagenaars volg NTvG gezonde zorg