De goede voornemens van Philip Morris

De Britse tak van Philip Morris International claimt ‘van sigaretten af te willen’. De sigarettenfabrikant plaatste dit ‘goede voornemen’ op 2 januari paginagroot in 3 nationale Britste dagbladen. Hoe oprecht is dit plan?

‘Ieder jaar stoppen veel rokers’, meldt de advertentie. ‘Nu is het onze beurt.’ Betekent dit dat de tabaksfabrikant in het Verenigd Koninkrijk de stekker uit de productie trekt? Nee. Als het aan Philip Morris ligt, stappen rokers over op hun nieuwe elektronische tabaksproduct: de IQOS.

De IQOS is volgens Philip Morris een ‘rookvrij product’: de tabak wordt niet verbrand maar verhit. Met de IQOS zegt PMI een wereld zonder sigaretten te willen bereiken, maar zo ver is het nog niet. Volgens de eigen cijfers stillen wereldwijd 3,7 miljoen gebruikers hun nicotinetrek met een IQOS en grijpen 150 miljoen mensen naar Philip Morris-sigaretten.1

In Nederland kwam de IQOS in 2017 op de markt. Philip Morris presenteert de IQOS als een minder schadelijk alternatief voor sigaretten. De medische wereld is verdeeld, over de schadelijkheid en over de vraag of de IQOS en e-sigaretten een opstap zijn naar sigaretten.

Philip Morris weet handig in te spelen op die verdeeldheid. In de advertentie stelt de fabrikant ‘rokers van informatie over stopmogelijkheden en alternatieven’ te willen voorzien, met een campagne, website en sigarettenverpakkingen. Ook willen ze lokale overheden ondersteunen bij stophulp. Maar samenwerken met overheden druist in tegen het internationale FCTC-verdrag van de WHO, onderschreven door het Verenigd Koninkrijk.

Is de nieuwjaarsbelofte een marketingstunt? In Engeland dalen de rookcijfers gestaag en werkt de overheid toe naar een rookvrije samenleving. Philip Morris lijkt hier maar al te graag deel van uit te willen maken met de IQOS. In Fortune schrijven Matthew Myers en Robin Koval dat Philip Morris intussen de sigarettenverkoop in tweede- en derdewereldlanden alleen maar verder opschroeft.2 ‘Deze advertenties hadden beter op 1 april kunnen verschijnen.’